中国彩电业仍处于初级阶段亟需品牌战略转轨

    中国家电产业的竞争是中国所有行业竞争中最激烈的，而在中国家电业的竞争中又以中国彩电业的竞争最为典型，它可以说是“中国式产业”竞争的标志。如果按照行业发展时间长短来划分，中国彩电业应该属于中国比较成熟的行业之一，但综观中国彩电业整体的发展状况及其全球竞争格局，可以发现中国彩电行业其实还处在初级发展阶段，虽然其已经置身于全球市场战略竞争的环境中，但是它还不懂什么是战略，整体性的品牌战略转轨是目前中国彩电产业亟需进行的。
    近来的一段时间，国产彩电产业面临着极其尴尬的局面，自“CRT退市说”、十一黄金周“国产彩电败走麦城”之后，07年彩电国亏论的论调也以其快捷的传播特点出现在各类传媒的显要位置。针对上述事件，国内彩电企业空前团结纷纷站起来“辟谣”，“外资阴谋”、“台湾屏事件”等反击牌大力甩出，中外竞争一时甚嚣尘上。以笔者之见，上述的讨论仅仅限制在市场竞争行为到市场结果的反馈上，更多的是停留在中外竞争的结果表象之上，却没有认识到矛盾的本质——中国彩电业的品牌战略缺失。
    从战略的观点来看，全球彩电业主要有两种形态的产业竞争，它们分别是跨国本土化产业和企业全球化产业竞争。从彩电的属性和竞争来看，全球彩电的竞争完全是全球跨国彩电公司的竞争，所以说它是一种全球化产业。中国已经加入WTO并且融入到世界经济大循环中，中国的企业不是主动的全球化就是被动的全球化，在这种全球化和信息化的大环境下，全球化市场转轨是中国彩电业所面临的最大现实和最直接环境。而中国彩电业赖以生存的“规模优势”和“比较优势”必须站在全球市场的根基之上，由传统的低价输出策略向品牌战略转轨是中国彩电业构建全球化竞争力的唯一途径。
    中国彩电业参与全球竞争的方式是毫无战略可言的“产品竞争”、“价格竞争”。它向消费者售卖的是组装的电视材料，而不是立足消费者生活的差异化价值。在外资品牌没有熟悉特色中国国情及其中国式需求状况下，他们在中国市场采取“篮球式”贴身战略，让中国彩电企业充分享受机会胜利。而当他们通过本土化战略完全变成中国的工厂，完全学会利用中国的低生产要素价格时，价格落差的条件便已经消除，它们的“转身投篮”使国产彩电的集体败走麦城成为一种必然。
    中国彩电业最缺的并不是核心技术和上游资源。关于中国彩电产业核心技术和上游资源的讨论一直是行业的焦点话题，核心技术和上游资源的缺失的确在比较长的一段时间内锁住了中国彩电业的“最高话语权”。但是随着奇美等中国台湾液晶屏制造业的大陆渗透，作为彩电产业链中的最大利润节点，面临中国巨大的腹地市场，面板等上游资源产业链将会越来越多的在中国市场“驻军”，届时，中国彩电整机制造企业、中国液晶屏等上游资源制造企业、中国彩电市场营销输出渠道等将会成为整个彩电产业链的独立产业链单元。中国彩电整机市场将会形成像CRT时代一样的核心竞争能力，外资品牌对中国彩电市场的产业链压迫也将彻底被瓦解。像电脑产业一样，最终将会形成中国彩电平板产业的纵向一体化。
    中国彩电业的产品结构调整也必须依托品牌战略转轨。CRT电视一直是中国彩电业的主要利润源，它打造的完善产业链优势曾把外资品牌的市场挤得严重亏空，但是平板电视时代的到来把这一切化为泡影。2003的时候液晶产业被外资牢牢把控。之后，发现了新型利润增长点的国内彩电企业，开始相继启动对液晶产业的重点投入，依靠成本优势和价格优势市场反击策略曾一度拉大中外彩电品牌的距离，在2005年末，国产彩电已占据了74.3%的市场份额。而今年国庆期间，三星、索尼等外资彩电的大幅降价突袭，则令措手不及的国产液晶集体“败走麦城”。产品结构的转型是必须的，但是顺利转型过渡的方式显得更为重要。可以说中国彩电业由CRT时代向平板时代的转型是失败的，因为中国彩电业的转型是产品转型，是低级生产要素的转型，而不是新竞争时代的品牌战略转型。
    无论从市场、营销模式，还是从技术、产品和上游资源的立体化角度分析，中国彩电业如果不想被“07中国彩电国亏论”一箭命中，就必须进行整体性的品牌战略转轨。外资彩电品牌在十一的竞争行为不是短期行为，而是持续的并将日益加重的新竞争模式。它们要的表面是市场份额和利润，实际是对中国彩电市场版图的重新划分。中国彩电业必须从研究和创造消费需求开始，开创全新的差异化战略，从而打造自己独特的竞争力。