中国家电企业“走出去”关键在坚持

    最近发生在国际市场的两件事情，让中国家电业颇为关注并深受影响：一是刚刚过完百岁寿诞的美国GE(通用电气)家电业务即将寿终正寝，谁来接手这百年基业成为全球焦点，中国家电企业自然不乏跃跃欲试者；二是先前一直被全球家电产业转移寄予厚望的越南，发生强烈经济波动，已经在越南设厂和即将设厂的中国家电企业难免重新梳理各自的策略。
    
    这两件事情之间毫无瓜葛，但仔细一看便会发现，中国家电企业均身在其中。广东美的电器股份有限公司总裁方洪波对笔者说：“全球家电产业正在发生转移，格局正在不断重组，这是一场“游戏”，我们要参与其中。”这句话表明了中国家电企业在“全球化”大潮中的状态：参与。两件事情的发生也表明了这种状态。
    
    中国家电业参与世界家电业竞争的历史并非从今天开始，上世纪末海尔便打出了“国际化”的旗帜，TCL也进行了跨国并购，最近的例子是今年美的正式提出“全球化”年的定位。这也说明，中国家电业在全球的地位已毋庸置疑。在巨大的制造成本优势下，中国家电业先是承接了日本家电产业的转移，接着承接了世界家电产业的转移。可以看到，家电品类中几乎每个产品的产量，中国家电业都分享着全世界近1/3的份额，空调甚至达70%，电风扇达50%。
    
    不过，这种“走出去”只是产品的“走出去”，在家电业的劳动密集型特点愈益明显的今天，中国家电业固有的优势正在丧失，人民币兑美元升值、劳动力成本上升都在考验中国家电产品的出口。今年以来中国空调、冰箱出口增长明显放缓，已严重影响整个产业的发展，有些企业甚至倒闭。
    
    中国家电业走出去已不能仅限于产品走出去，中国家电业想要全球话语权的呼声早已一浪高过一浪。其间充盈着中国家电业要参与全球家电业“游戏”的强烈欲望，也不乏种种梦想。当TCL“吞”下汤姆逊时，笔者相信李东生是怀着建立全球第一彩电品牌的梦想的；当美国格林尼治大楼化身“海尔大厦”时，笔者也为中国家电品牌的强大而骄傲。海尔2007年的收入是170亿美元，距离全球第一大家电品牌惠而浦仅20亿美元的差距。为海尔做梦，有一点现实的味道。但对于大多数的中国家电企业来说，梦想却很难变为现实。
    
    李东生的“梦想”成为中国家电品牌走出去的典型教案。中国家电协会副秘书长徐东生的一句话颇有深意：“现在总结来看，中国家电走出去还是应该‘先易后难’。”因为中国家电业现在靠的仍是制造成本优势，自有品牌出口几乎很少，即便是美的、格力等出口大户其自有品牌出口也仅在20%左右。在世界范围内，中国家电业还不具备“品牌影响力”。没有高附加值的产品便难以抢占发达国家的市场，现实是我们一直疲于应付各种各样的环保指令或技术专利壁垒。
    
    所以我们仍然只能将自己定位为参与者，而不是主导“梦想”者。
    
    中国家电企业也确实在不断参与这场“游戏”，第一种方式，以收购或者合资的方式寻找合作伙伴，海尔、海信、美的都在国际市场上找到了合作的伙伴。比如海尔对泰国工厂、印度工厂的收购整合，海信与惠而浦合资建厂，美的与东芝、开利的合作等等。这说明在全球家电格局重组中，中国家电企业已然参与其中。
    
    第二种方式，将制造基地转移到越南、巴西、巴基斯坦、俄罗斯、土耳其、墨西哥等新兴市场，这几乎是中国家电企业必做的事情，也是徐东生所言的“先易后难”。这说明在全球家电产业转移中，中国家电企业已然参与其中。
    
    如果说将中国家电企业“走出去”分为三个阶段：第一个阶段，为国际市场代工，积累经验，过去十年做的都是这个事情；第二个阶段，学会去国际市场做本土化运作，学会开发当地市场；第三个阶段，推广自己的品牌，拥有当地持续稳定的市场份额。那么，我们仍是处于全球化历程中第一个阶段向第二个阶段过渡的时期。这也是方洪波的观点。
    
    期望中国家电能够成为日本家电的全面承接者，或者成为韩国三星、LG（乐金）的“翻版”，这只是一个梦想。现阶段我们只能将自己定位成“参与者”。而需要抱有的理想是，这个“参与者”因为很强大，所以有可能实现梦想。