杨东文：中国平板电视产业正在复制CRT发展模式(1)

    个人简历

    杨东文

    创维集团副总裁、彩电事业本部总裁

    1982年9月-1986年7月中南财经大学会计系本科经济学学士

    1986年9月-1988年7月南开大学社会学系研究生法学硕士学位

    1988年7月-1994年9月海南大学经济学院助教、讲师、副教授、会计系主任

    1994年9月-1998年5月海南中达会计师事务所所长

    1998年5月-2000年8月创维集团中国区域财务总监

    2000年8月-2003年8月集团中国区域营销总部总经理、创维彩电事业部副总裁、集团执行董事

    2003年8月-2005年8月北京市东方叶杨纺织有限公司总裁

    2005年9月至今创维集团执行董事、副总裁、深圳创维-RGB电子有限公司(创维集团彩电事业本部)总裁

    时 间：2008年6月25日

    地 点：深圳创维电子城

    人 物：创维集团副总裁 杨东文

    中国电子报社总编辑 刘东

    今年与2000年非常相似彩电行业的战国时代又来临了

    刘东：前几年，创维彩电的销售额和销售量保持了稳定增长，处于行业领先地位。今年以来，彩电企业面临的市场形势相当严峻。从外部环境看，美国次贷危机、越南等东南亚国家金融动荡、国际石油价格上涨等，对彩电企业的出口产生了不利的影响；从内部环境看，外资品牌依靠产业链优势发起的价格战，原材料、人工成本的上升，雪灾、地震以及股市、房市低迷等的影响，对彩电企业的赢利能力造成了巨大的挑战。你如何看待彩电企业面临的形势？

    杨东文：创维彩电在创维集团当中占有极其重要的地位，占集团总销售额的85%。由于创维在香港上市，财政年度是从每年的4月1日到第二年的3月31日。从目前来看，创维2007年财年业绩相当不错，可以肯定彩电销售额有两位数的增长。从整体上看，创维2007年的发展相对比较平稳，经营地位有所提升，市场地位在行业前列。

    2008年已经过去半年了，对于创维来说第二个财政季度刚刚开始，但纵观今年中国彩电行业，我觉得发生了很大变化，企业的竞争压力越来越大。

    第一，外资品牌调整了价格竞争策略，对国内品牌形成压力。目前同一尺寸的液晶电视，中外品牌的价格已相差无几，甚至国外品牌的个别产品比国内的更便宜。比如，索尼32英寸的液晶电视价格在5000元～6000元之间，而我们的产品价格高的则超过6000元。外资品牌在品牌具有优势的情况下，其价格策略的调整对国内品牌形成了很大压力。外资品牌的低价策略最终导致在中心城市国内品牌的市场份额进一步下滑，外资品牌和国内品牌市场占有率之比大概是6∶4，在北京、上海等这些大城市甚至是7∶3。

    第二，市场竞争的压力。尽管今年有欧洲杯、奥运会，从理论上来说对彩电的销售是一种促进作用，但从目前市场的实际结果来看不如预想，尤其是中心城市的彩电销售完全出乎我们的预料之外，增长幅度平稳。这是因为诸如北京、天津等中心城市平板电视的普及率已经很高，目前并没有太多真实需求。自然灾害对中国家电市场也产生了一定的负面影响，雪灾、地震等在一定程度上抑制了国内市场对彩电的需求。当前国内的经济形势也对彩电销售产生一定的影响，比如通货膨胀压力等。以上这些因素都决定了国内彩电市场的竞争压力会更大，企业之间的竞争将更加残酷。

    第三，来自渠道方面的压力。国美、苏宁等渠道商也有自己的竞争压力，渠道商的竞争压力导致彩电供应商面临更大压力。渠道商的利润来源有两个：一个是在市场上要利润，通过各种价格促销来实现；另一个是从我们这些供应商身上要利润，通过各种优惠措施来实现。所以，渠道商给我们的压力也非常大，造成彩电企业有销售量但没有利润，有规模但不经济。

    从2008年上半年来看，我国彩电行业的压力非常大，我个人的观点是，今年有点像2000年。在我国彩电发展历史上2000年几乎所有的彩电企业都没有挣钱。我记得2000年4月份创维在香港上市，创维当年赔了2000多万元港币。当然，康佳、长虹等也都赔了，只有TCL赚了一点钱，整个彩电行业进入冬季。从赢利的角度看，今年的彩电行业与2000年非常相似，这可能预示着中国彩电行业又一个冬季的来临。

    刘东：之前我们和一些彩电企业交流，他们普遍认为今年对于整个行业而言是非常关键的一年，说转型年的有，说拐点年的也有，但他们都认为机遇与挑战并存。你提出整个彩电行业冬季来临是否有些过于悲观？

    杨东文：我是有点悲观。中国彩电冬季的来临可以从以下几个指标来判断：

    第一，消费不旺。尽管有平板电视新品的刺激，但由于整体经济环境相对低迷决定了当前消费市场并不是很旺盛，老百姓不愿意购买耐用消费品。其他产业也对彩电市场形成一定的压力，比如房地产低迷、股市不理想等也都抑制了人们对家电产品的需求。

    第二，竞争将更加惨烈。彩电新品一上市价格下降就一步到位，且我们面对的竞争对手还是外资品牌，他们有品牌、资源的优势。外资品牌的决心很大，一家日资品牌曾经宣称，即使亏损3～4年，也一定要把中国市场拿下来，中国毕竟是全球第二大彩电市场，谁都不敢忽视。

    第三,中国平板电视的产业链还不是很完备。中国还处在CRT电视向平板电视转移过程中，本土品牌没有平板电视产业链上的优势，日韩企业不但拥有上游的面板资源，而且还从事整机的生产，比如三星，即使在整机市场上是赔钱的，但他们还可以通过面板的赢利来进行弥补。其实，中国彩电企业目前是一心二用，首先要把CRT电视做好，我们不能自毁有优势的产业，同时又要把平板电视做好。做好CRT电视是因为它是中国在全球范围内极有优势的一个产业，CRT电视还有很大的市场需求，但平板电视是未来的消费潮流，我们也决不能轻视，因为CRT电视无论在研发、生产还是销售等方面都与平板电视不同，所以我们很疲惫。而外资品牌则可集中精力做平板电视。

    我们要捍卫自己的市场份额寻求毛利率与毛利总额平衡

    刘东：通过你的分析，我们看到今年彩电行业特别是国内彩电企业面临的压力和风险还是非常大的。不管困难有多大，明天还得继续，并且我们相信，久经市场磨炼的国内彩电企业必将在竞争中找到生存、发展之道。创维将怎样应对日益激烈的竞争？

    杨东文：如何应对竞争？无非是开源节流，从战略上来说，创维首先考虑的是怎样活下去，而不在乎要赚多少钱。竞争不是百米竞赛，而是长跑。我们要捍卫创维的市场份额，寻求毛利率与毛利总额的平衡，毛利率或许会低一点，但我们的销售量要维持一定的规模。当然要实现这一目标，我们会从技术上进行创新来节约成本，提高效率。在节流方面，我们还会继续保持创维一贯的风格，具体来说就是要过苦日子，节约能够节约的每一分钱。我们今天开了一天的会，就是布置这个事情。

    我个人认为，在战略指导思想上重视也是非常重要的，各个企业之间可能有很大差别。指导思想不同，企业的出发点也就不同，比如有些企业比较乐观，认为今年单是液晶电视的需求就有1500万台，如果企业的市场占有率为10%，则自己的市场份额就是150万台，企业在布置生产时甚至按200万台规划。这从指导思想上就与创维有很大的不同，他们对市场的预期乐观，可能在资源整合上比如进货等方面更加积极一些，虽然很多市场研究机构和行业协会都预测今年液晶电视需求会有1500万台，但我个人认为，有1300万台就不错了，创维会保持一个稳重的方式来应对今年的变化。

    刘东：正如你刚才所说，企业把握规模和效益的平衡点是非常重要的。这不仅考验决策者对市场的判断能力、对全局的把握能力，而且考验企业产、供、销、人、财、物等资源配置整合能力。创维在这些方面是如何做的？

    杨东文：今年，以液晶电视为例，市场整体需求规模大概是1300万台，创维在行业内的市场占有率，按照GFK的数据，在中心城市是10%，在全国范围内是18%。如果创维按这个行业地位来安排生产，大概是230万台，如果我们在保守一点估计就是不到200万台。在这个规模上，创维的盈亏平衡点是这样测算的：在200万台的规模上我们首先要考虑的是固定开支是多少？在固定开支的基础上保持一定的毛利率，才能达到预定的毛利总额。在这个测算的基础上，来测算零售价格能够达到预定的毛利总额。当然，规模和效率是一个老话题，保持两者的平衡是很多经营者所考虑的最重要的一个指标。设定预定的目标，我们可以通过两种途径实现，首先提高毛利率，降低市场规模(零售量)，提高价格，比如创维的市场占有率目前是18%，我们可以降低到16%，这样毛利总额可能会提高。但这种方式是有风险的，我们的一些兄弟品牌确实这样做了，但问题是这个市场不是你一个企业做的，零售价格是不可控的，很有可能提高了价格销量会大幅降低。第二种方式则是降低毛利率，零售价格降一点，这称之为价格导向，价格降低了，毛利总额并不一定降低，这是因为价格降低了市场份额也会提高，从而毛利总额会提高。我个人觉得在行业的冬天，第二种模式可能会合适一点。

    处理规模和效率的关系是评价一个职业经理人的关键指标，这实际上就是我们刚才讲的毛利率和毛利总额之间关系的把握，但是这种关系的把握是一个动态的过程，它是不断变化的。