日韩掀起恶性竞争液晶电视进入无利时代(2)

    品牌：日韩品牌掀起恶性价格战

    上半年，日韩品牌借助其贯穿产业链的优势，在全球资源统一调配下，在中国市场掀起了恶性价格战，这让外资与国内品牌不仅在销售额方面差距拉大，就连销售量的差距也越来越明显。

    中怡康统计显示，今年1-5月份，日韩品牌液晶电视的市场占有率达到53.3%，国内品牌的市场占有率则为46.7%。而去年1-5月份，国内品牌的市场份额还高达56.4%，今年减少了10个百分点。目前在一、二级市场，三星、索尼和夏普三家份额加起来超过30%，而零售量份额超过10个百分点的国内企业一家也没有。

    零售量份额排名前十的厂商依次是三星(12.35%)、索尼(10.36%)、海信(9.77%)、夏普(8.55%)、创维(8.49%)、康佳(8.06%)、TCL(8.04%)、东芝(7.05%)、飞利浦(6.46%)和LG(6.35%)，外资占据六家，完全颠覆了去年海信(11.96%)、创维(9.39%)、三星(8.58%)、TCL(8.4%)、康佳(7.79%)、长虹(7.37%)、厦华(6.97%)、飞利浦(6.62%)、东芝(5.8%)、索尼(5.27%)前十强的排名。

    零售额方面的差距更加明显，今年1-5月份，日韩品牌零售额的份额达到63.2%，国内品牌的份额仅为36.8%，而去年1-5月份，国内品牌的零售额还为46.1%。目前零售额份额排名前十的厂商依次是三星(15.12%)、索尼(13.71%)、夏普(10.25%)、海信(8.19%)、东芝(7.98%)、LG(7.17%)、创维(7.09%)、飞利浦(6.98%)、TCL(6.81%)和康佳(5.80%)。

    对比近几年的国内品牌和外资品牌的份额，我们可以看到明显的变化。2004年-2005年，国内企业率先发动价格战，让国内品牌的市场份额一度高达80%，不过等外资品牌站稳脚跟后，陆续推出低端产品和采用灵活的价格策略，它们的市场份额逐渐上升。到了2006年，国内品牌和外资品牌的份额为6∶4，2007年上半年双方处于均衡状况，到了今年，外资品牌已经有超过五成的份额。

    今年上半年，国外品牌的市场份额进一步增长的原因主要是国外品牌液晶电视市场结构向大尺寸转移和三星、索尼、夏普、LG等日韩品牌在液晶市场大打价格战两大原因。

    从2006年开始，外资品牌就开始集体向大尺寸进军，迅速抢得40英寸以上尺寸市场的主动权，将40英寸以下市场让给国内品牌的同时获得了大尺寸市场的高额利润。随后在今年上半年，赚取一定利润作为基础的日韩品牌结合产业链优势发动价格战，40英寸级以上尺寸不少产品的降价达到2000元-3000元，这让它们在该尺寸的市场份额快速上升。在40英寸市场，外资品牌的市场份额达到82.3%，国内品牌仅为17.7%；在42英寸市场，外资品牌的市场份额达到58.7%，国内品牌仅为41.3%；在46英寸市场，外资品牌的市场份额达到88.5%，国内品牌为11.5%；在47英寸市场，外资品牌的市场份额达到49.5%，国内品牌为50.5%；在52英寸市场，外资品牌的市场份额达到80.7%，国内品牌仅为19.3%。

    另一个因素是国外品牌近两年来进行了产品策略调整，如索尼和东芝收缩了CRT和等离子电视业务，全力主攻液晶电视；三星、飞利浦、LG等虽然没有退出等离子市场，但是其主攻液晶的策略也非常明显地表现出来。在今年上半年，外资品牌全力做液晶电视的能量被释放出来，而国内不少企业还是两种产品都有涉足，必然会划分出去一部分精力，这点上也是外资品牌上半年走强的一个原因。

    区域：中西部消费者对国内品牌认知度高

    在地域的分布中，不同地区之间的销售存在比较明显的差异。造成差异的主要因素包括：地区经济发展水平及用户的消费能力、价格和销售渠道及销售政策、产品认知度及对新事物的接受能力。

    中怡康统计显示，在北京、上海、广东、江苏、浙江这些经济相对发达的地区，消费者对外资品牌的认知度高；在诸如重庆、陕西、福建等省份，国内和国外品牌的总体份额相差不大；而在江西、贵州、广西等省份，国内品牌的知名度明显要高于外资品牌。

    经济相对发达的地区以北京为例，外资品牌的零售量份额为61.4%，国内品牌零售量份额为38.6%。外资零售额份额为 72.1%，国内零售额份额为27.9%。零售量份额排名前十的企业分别是夏普(12.68%)、三星(11.40%)、索尼(11.26%)、LG(9.10%)、东芝(9.10%)、康佳(7.26%)、创维(7.07%)、海信(6.50%)、飞利浦(6.24%)和 TCL(5.33%)，零售额份额排名前十的企业分别是夏普(16.19%)、索尼(14.84%)、三星(13.86%)、 LG(9.70%)、东芝(9.58%)、飞利浦(6.63%)、创维(5.45%)、康佳(4.87%)、海信(4.83%)和TCL(4.19%)。

    经济相对一般的省份以陕西为例，外资品牌的零售量份额为50.4%，国内品牌零售量份额为49.6%；外资零售额份额为59.68%，国内零售额份额为40.4%。零售量份额排名前十的企业分别是海信(13.82%)、三星(11.78%)、东芝(9.07%)、索尼(8.68%)、TCL(8.63%)、飞利浦(8.01%)、创维(7.40%)、LG(6.15%)、康佳(5.54%)和夏普(4.90%)，零售额份额排名前十的企业分别是三星(13.82%)、海信(11.98%)、索尼(11.40%)、东芝(10.93%)、飞利浦(8.94%)、TCL(7.73%)、LG(6.67%)、创维(6.44%)、夏普(6.17%)和康佳(4.16%)。

    经济相对落后的省份以江西为例，外资品牌的零售量份额为21.7%，国内品牌零售量份额为78.3%；外资零售额份额为28.3%，国内零售额份额为71.7%。零售量份额排名前十的企业分别是 TCL(16.85%)、创维(16.50%)、海信(13.06%)、长虹(9.20%)、索尼(7.56%)、海尔(6.25%)、三星(5.22%)、东芝(2.84%)、厦华(2.29%)和飞利浦(1.98%)，零售额份额排名前十的企业分别是TCL(15.90%)、康佳(12.58%)、创维(15.24%)、海信(12.07%)、索尼(11.14%)、长虹(7.42%)、三星(6.45%)、海尔(6.29%)、东芝(3.42%)和飞利浦(2.39%)。

    显然，在不同消费能力的市场，消费者对国内外品牌的选择大有不同。结合中怡康的统计数据，我们可以归纳如下：在东部沿海省份，消费需求相对旺盛的地方，人们对外资品牌的认可度较高；在中部正在发掘的市场，人们的消费能力一般，性价比是消费者首先考虑的因素，因此国内外品牌应该算是平手；在中西部等经济相对落后的省份，对价格的敏感度较高，因此价格相对低廉的国内品牌占据很明显的优势。