液晶面板：有望迎来平板电视好时光(2)

    从三个市场对平板电视的实际消费调查看，相较一、二级市场三级市场因为消费能力相对较弱，对平板电视的消费相对集中于小尺寸的产品。而从国内外厂商的生产情况看，国外厂商产品多集中在大尺寸方面，而国内厂商则各尺寸产品都涉及，国外厂商在小尺寸方面的“真空”市场被国内企业很好的填补。

    长期以来残酷的竞争已经培养了国内彩电企业极强的市场认知能力和把握能力，而国内庞大的市场和梯度的特征也给他们提供了相当的回旋空间。阵痛过后，国内企业有望凭借品牌、渠道以及应用技术等方面的优势焕发出勃勃生机，我们不应该只盯住他们劣势的一面而忽视他们在上述方面长期的积累。从下图可以看出，日韩平板电视品牌在过去三个季度市场份额上升并不明显，原因在于国内厂商在品牌形象和渠道销售方面仍然具有强大优势。在主流厂商加强应用技术研发和不断推出适合国内消费者的高端彩电产品时，国外品牌提高市场份额的难度将非常困难。

    3、产品组合的优化提升企业毛利率水平

    随着平板电视主导地位的充分体现，产业链的利润水平将得到相应的提升，2006年，平板电视销售额超过CRT，由于平板电视的贡献，主要彩电企业电视机经营毛利平均为16.8%；而从已公布2007年年报看，三家主流彩电企业电视机业务毛利水平已经高达19.82％。相比2002年，中国市场CRT彩电占据主流时，主要彩电企业电视机经营毛利仅为14.7%。可以看出，产品转型为企业带来了更加广阔的运营空间和企业活力。

    从图表16、17我们可以看出，尽管液晶彩电终端零售价格在不断降低，但是占到成本7成比重的液晶面板同时也在下降。按照07年1月份到08年3月份期间的实际数据分析，32“、37“、42“LCDTV三款产品终端价格分别下降6.38％、9.79%、18.31%；同期面板价格下降幅度分别为3.12%、9.10%、12.78%。也就是说对于厂商来说，尽管售价降了，但是成本也降了，毛利空间仍然存在相当的“刚性”。从图表18我们可以进一步清楚看到：对于32“WLCDTV这款产品来说，08年Q2之后毛利空间有可能被压缩，但是从40％开始下降，全年维持在20％以上依然是可以预期的。对于40”FHDLCDTV产品来说，一线品牌毛利仍然能维持在30％以上。所以，08年随着售价的降低，厂商毛利确实在下滑，但是平板电视特别是高端FHD系列的产品只不过是毛利在竞争下的“回归”而已，考虑到消费量和销售比重的上升，部分企业甚至有可能通过“量”增来弥补“利”减。另外，从我们对三家上市公司的分析看，通过不断加大内部挖潜，企业成本都得到了有效控制，深康佳A甚至还出现了下降。我们判断物价和人力资本上升对企业的影响我们认为相对有限。

    从市场调研的实际情况看，2007年深康佳重点调整了高毛利产品所占比重，内销彩电毛利率达到了22%左右。2007年公司推出CRT高端新品：第二代超薄CRT、宽屏超薄CRT及娱乐超薄等4款超薄CRT，新品超薄CRT所占比重从06年的9%上升到14%。

    就平板电视来看，32寸以上产品所占比重由06年的23%提升到07年的34%。