长虹调整海外战略 全面提速打造国际化品牌

    在全球经济一体化日益加快的进程中，越来越多的中国企业走出国门拓展海外市场，然而，这条探索之路既有无限的商机，但也注定荆棘密布
    

    2004年10月下旬，深圳。应四川长虹集团公司之邀来洽谈合作事宜的美国APEX公司(全名为Apex Digital—阿佩克斯数字公司)的华裔董事长季龙粉，被四川警方刑事拘留，直接理由是“涉嫌票据诈骗”。早前流传甚广的关于长虹在美开拓市场遭受巨亏的事实终于得到了证实—APEX公司拖欠长虹出口美国的货款4.7亿美元，折合人民币近40亿元。

    与狼共舞遭受巨亏

    早在2004年的7月8日，被认为与长虹如此高额的应收账款难脱干系的长虹公司前董事长倪润峰，在其刚满60岁时被地方政府免去了职务，离开了执掌帅印近20年的长虹，把一个难以收拾的烂摊子留给了他的继任者—赵勇。随后，长虹发布的2004年第三季度季报显示，截止到2004年9月30日，长虹总资产约为208.86亿元，负债总计约75.7亿元，资产负债率约为36%。在长虹45亿元的应收账款中，有近40亿元是APEX公司欠下的。长虹可能从APEX公司收回1.5亿美元。这意味着，还有最高可达3.175亿美元近26亿元人民币的欠款面临无法收回的境地。

    消息一出，长虹股价一路狂跌。这是长虹上市10年来的首次亏损。长虹一度被认为是家电板块的“红旗股”。其股价历史最高峰时，曾在1997年5月30日创下66.18元的记录。但截至2004年12月27日长虹停牌，其股价停在4.93元。

    后来的事实证明，最初极力主张开拓海外市场的倪润峰选择与APEX公司合作，实则是一场心甘情愿与狼共舞的游戏。2001年初，有着“市场迷恋派”之称的倪润峰复出后，急于扭转严重下滑的公司业绩，决定加大国际市场的销售，带领长虹实施“大市场大外贸”战略。

    在与APEX公司大规模合作前，倪润峰曾亲往美国，对APEX进行了两个星期的考察。此后，长虹副总王朝凤也曾赴美调查了58天。在倪润峰退居二线后复出仅5个月的2001年7月16日，价值200多万的长虹彩电正式发货，一车车的彩电不断地运往美国，并冠以APEX公司的商标进行销售。从此，长虹踏上了危险之旅。仅一年的时间，长虹通过APEX向美国市场出口彩电就高达320万台，连同DVD销售额超过7亿美金。

    APEX公司采取的是“低价极低、注重销量”的营销策略，这虽然使得随后的几年，四川长虹彩电的出口量大增，一度占据了对美彩电出口70%以上的市场份额，但品牌影响力却渐渐减弱。除了遗留给日后的巨大坏账，此举还导致了美国市场对长虹彩电完全封闭。

    2003年11月24日，美国商务部裁定长虹倾销成立，倾销幅度为45.87%，长虹在美国市场上的疯狂攻势戛然而止，美国市场对长虹彩电完全封闭。长虹的彩电出口由高峰期的85万台下降为13万台，下降幅度达84.9%。

    业内权威人士对此分析时认为，长虹的此次灾难，是长虹在长达3年的时间内对国际化营销风险的极度轻视，是其在国际化道路上高歌猛进、一味冒进的恶果。

    更有人将之归结为倪润峰的高度集权武断的国企领导作风，认为他蔑视游戏规则，无情地颠覆游戏规则，却最终被意想不到的意外击中。

    但其实是，破坏市场的应有规则才是最为致命的原因。作为上市公司，长虹在资信调查和信息披露方面显然未做到尽职尽责。因为在APEX的经营历史中，曾多次拖欠国内各大电子厂商的货款，其中包括拖欠新科集团DVD的货款、拖欠宏图高科(600122行情,股吧)的货款，拖欠天大天财的DVD货款，这些劣迹都是“有案可查”的，中国五矿还与APEX公司进行了公堂对簿。由于拖欠货款，上述公司都拒绝与APEX合作。但唯有长虹，却心甘情愿地与狼共舞。

    相关业内人士一针见血地指出，与一个在信用上有如此污点的企业进行大规模的合作，并且是风险极高的先发货后收款的营销合作，长虹要是不上当受骗才令人奇怪呢。

    亡羊补牢 调整战略

    与APEX公司的合作，导致了长虹上市10年首次亏损，其开拓海外市场的惨败经历几乎成为了业内的反面教材。

    据媒体披露，长虹在与APEX公司的交易中，APEX、保理公司、长虹三家签订协议后，保理公司将会通知零售商如沃尔玛，不得向APEX直接支付货款，而是把货款交给保理公司，由保理公司将钱按10%和90%的比例在APEX和长虹之间分账。为了防范沃尔玛可能倒闭带来的风险，还由长虹和APEX双方另外向保险公司投保。

    表面上看来，长虹与APEX公司之间的货款回收程序天衣无缝，但为何在实际运作中却仍然累积了高达4.7亿美元的应收账款？原因其实再简单不过—长虹显然没有严格遵守既定的协议规则，所以遭受了惨败。

    自APEX事件后，长虹的海外战略备受质疑。但长虹的新任董事长赵勇表示：长虹海外战略并未因此受到影响，长虹不会放慢国际化的步伐。但“亡羊补牢”成为长虹内部不得不做的功课。长虹调整了对美出口方式，同时，加大对非北美市场的开拓。

    有了前车之鉴，长虹海外市场拓展的步伐更加谨慎稳健。与此同时，长虹开始注意规避市场风险，给自己的海外出口打“预防针”。 2005年9月23日，长虹一改当年单刀赴会、独创海外市场的做法，牵手中国出口信用保险公司(以下简称中国信保)，正式把出口业务的风险管理提上议事日程。据协议，中国信保将为长虹提供短期出口信用保险、中长期出口信用保险、海外投资保险以及融资便利等服务。长虹当年在中国信保的投保额超过5000万美元，2006年达到2亿美元。据业内人士透露，当年拉长虹下水的APEX也曾找过TCL，但TCL曾向中国信保了解APEX的信用度，得到的答复是，APEX的信用度为零。

    全面提速打造国际化品牌

    伴随着国内市场经济的日益成熟与完善，长虹继续海外扩张的步伐。2006年12月，总投资将超过1亿美元的长虹欧洲家电生产基地在捷克开始试生产，标志着长虹的国际化战略已逐渐改变了以前传统的产品贸易方式，有利于避开关税壁垒和反倾销。该基地生产的产品可以销往整个欧洲，并辐射中东、北非、独联体和美洲等市场。以此为据点，长虹将得以全面提速国际化步伐。

    2006年，长虹主打产品之一电视机整机在俄罗斯市场的销售额超过了6000万美元，占到该公司2006年海外总销售额的14%。与俄方合作建厂也已提到长虹高层的议事日程。预计到2010年，长虹的海外总销售额将会达到100亿美元。

    此外，长虹旗下唯一涉足IT领域的长虹佳华公司正不断加大自主产权与分销，筹备海外上市，已经进入到上市前的关键阶段。长虹手机也开始海外布局，在伊朗筹建生产基地，并在与委内瑞拉厂商进行合作，计划在当地设立长虹手机大散件组装厂。

    2007年，长虹品牌价值已从2004年的330.73亿元增长到583.25亿元，跨入世界品牌500强行列。这其中，海外市场的销售份额贡献不少。

    目前，长虹的产品已销售到100多个国家和地区，在印尼、中东等地已跻身当地家电第一品牌。按照长虹庞大的海外市场计划，到2010年，长虹海外销售收入将占到公司销售收入的30%以上，其中自主品牌比重力争达到50%。

    而就在日前，又有消息传出，长虹2006年收购并绝对控股的APEX将要重出江湖，长虹欲再拓欧美市场。如何开拓曾经辉煌的美国市场，如何通过APEX品牌来绕过关税和专利壁垒，APEX这个曾经让长虹巨亏4亿美元的品牌能否成为长虹重返欧美市场的金钥匙呢？不经历风雨，又怎见彩虹。人们拭目以待。