整体销量下降致平板电视继续向大尺寸发展

    ——中国彩电市场2008年第一季度销售状况分析

    奥维咨询

    2008年第一季度中国长江中下游部分地区遭受了50年不遇的罕见雪灾，雪灾带来巨大的经济损失，同时也阻断了各条南北交通要道，严重影响了南方十几个省市居民的出行及货物流通。对电视机行业来说，这场雪灾不但造成了华东、华南地区的销售不畅，而且影响到当地电视机生产基地的物流系统。

    不过可喜的是，冰冷的寒冬并没有完全冷却广大消费者在新春佳节来临之际购买彩电的热情，2008年第一季度中国彩电总体销量达到964万台，同比仅减少不到2％，而销售额则达到373亿元，同比增长21％。

    具体到不同规格的产品销量则是有喜有忧。由于风雪中的农村地区交通更难疏通，同时CRT电视市场超过60％都在农村，因此该产品在2008年第一季度受到了较大的负面影响，销售量为632万台，同比下降19％，而其中的超薄CRT电视则顽强地保持了增长，销量近140万台。尽管CRT电视已进入衰退周期，但预计今年第二季度开始受传统销售旺季及2008年北京奥运会临近对市场的拉动，该产品同比衰减有望降低到10％以内。液晶电视市场虽然也受到明显影响，但同比增长率依然达到58％，销量为287万台，占整体彩电市场比重高达近30％，销售额更是达到240亿元，预计今年4到8月份液晶电视将迎来一个旺销长周期，同比增长将回升到80％以上。等离子电视得益于32英寸的迅猛增长以及市场舆论回暖，今年第一季度取得了同比增长189％的佳绩，销量为44万台（见表1）。

    据了解，由于大屏幕液晶电视成本持续降低，以及外资品牌的发力，大屏幕比重不断扩大，液晶电视市场也趋于大屏幕化，在2008年第一季度，中国市场40英寸及以上规格销量比重继续提高至45％，其中42英寸和46英寸销量比重分别增加了1.4和1.9个百分点。而32英寸和37英寸则呈下降趋势，一季度比重分别减少了1.8和2.1个百分点。从不同尺寸的销售量来看，原来的尺寸结构“双峰”特征有逐步过渡到“三峰”的趋势，即32英寸、40英寸～42英寸、46英寸～47英寸三个主要规格段的销量将占据超过80％的市场。

    尽管之前32英寸、42英寸、50英寸已成为等离子电视市场销售的主力，销售量也相差不大，但2008年第一季度32英寸等离子电视销售量却呈不断扩大的趋势，今年3月份其市场比重已超过40％，而50英寸等离子电视则稍有下降，42英寸等离子电视基本保持稳定。

    近年来，液晶电视市场原有地位逐步受到侵蚀，在2008年第一季度，国产液晶品牌总体销量占有率为46％；而等离子电视市场则刚好相反，国产品牌纷纷加大投入力度，借32英寸重新崛起，今年第一季度销量占有率已超过50％。

    据分析，由于国产品牌产业垂直整合程度较低，受到上游资源的限制，以及外资品牌自2007年以来频频成为价格调整的发起者，加上外资品牌的优秀的工业设计水平及品牌拉动力，因此国产平板电视的市场占有率逐年下滑。国产品牌在平板电视时代如何赢得竞争，将成为一个较为长期的课题，长期战略当是建立完整的产业链条，拥有自己的面板资源，以及在技术开发及品牌塑造方面提升到一个新的层次；而短期策略则是产品层面的差异化。另一个方面便是充分发挥国产品牌对中国消费者更为了解以及渠道深度的优势，在消费者沟通、市场细分方面有更多的研究和行动，同时推动平板电视渠道下沉，积极培育三四级市场。