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40英寸以上电视:销量趋高价格走低 |
| 日期:2007-8-13
作者:刘倩
来源:产经网-中国电子报
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中国男足刚刚在亚洲杯上铩羽而归，2007年第五届女足世界杯又要开战，而世界瞩目的奥运会更是离我们越来越近了。如果问到用什么电视观看体育赛事更过瘾？相信所有体育迷都会毫无疑问地选择大尺寸大屏幕的高清电视。根据中怡康市场研究公司的监测数据显示，今年5月，40英寸以上的电视销量占到了全部彩电销售量的17.98%，与去年同期的9
.9%相比，上升了8个百分点。虽然6月份的市场份额又有所回落，但今年上半年与去年相比，大尺寸的电视还是呈现出不断走高的趋势。
销量：曲折走高
据中怡康市场研究公司的监测数据表明，从去年1月至今年6月，40英寸以上的电视所占全部彩电销售量的市场份额稳中有升。从去年2月最低的5.58%，一直升至今年5月的最高点17.98%，增长明显，二者相差2倍之多。但大尺寸的阵地并不是稳步扩大的劲头，去年年末和今年3月、4月都出现了小幅回落，就在刚刚过去的6月，大尺寸的市场份额也有所下降，当然这与5月过高的增长势头也不无关系。
业内分析家表示，今年底液晶电视业务收入将超过传统的CRT电视，而到2009年底液晶电视机的出货量将超过CRT电视机。液晶电视价格的不断下滑以及面板尺寸不断增大刺激了消费者的需求。
快速增长的液晶电视机市场威胁到其他平板电视机技术包括等离子，到2007年液晶电视机将成为大型平板电视机市场的领头羊。
尽管大尺寸电视机市场将继续保持强劲的增长势头，然而电视机制造商的日子也并不好过，他们得面临日趋激烈的价格竞争以及大电视成为日用品的挑战。
区域：格局稳定
与其他因素相比，电视销售的区域格局可以说是最稳定的，40英寸以上的“大家伙”也不例外。
从去年1月到今年6月，大尺寸电视每个月的区域市场格局几乎没有什么波动。中怡康市场研究公司的监测数据显示，华东地区自始至终保持着“老大哥”的位置，占据着40英寸以上电视市场35%以上的份额。其次是华北地区，在15%上下波动，紧随其后是华南和西南地区，都保持在10%-15%之间。再其次是东北和中南地区，都在10%左右徘徊，而最后一位还是西北地区，常年维持在5%左右的位置。
如果把目光只聚焦在今年的区域格局上，还是有两个比较明显的波动的。一个是东北地区，今年1月的区域市场份额为8.78%，而今年4月明显上升到了13.44%，增加了5个百分点；另一个是华南地区，今年1月的市场份额是14.12%，而到了4月却下降到了9.45%，下降幅度也是5个百分点。二者的一升一降正好吻合，恰恰是4月份东北地区抢占了华南地区5个百分点的市场份额。可见，4月正是东北地区的销售高峰期。
价格：稳步下降
根据中怡康市场研究公司的数据显示，从去年1月到今年6月，40英寸以上电视的平均市场价格是在小幅波动的基础上整体呈下降趋势的。在这18个月中，平均最高价格是在去年5月，达到15217元，最低价格则是在今年5
月，为12227元，两者相比价格相差2990元，同比下降19.6%。
去年1月40英寸以上电视的平均市场价格为14857元，到去年5月一直呈上升趋势，在5月价格达到最高峰之后，到今年6月持续呈下降趋势。今年6月40英寸以上电视的平均市场价格为12278元，比去年同期下降了1
7.5%。但其中也出现了2次波动，一次是在今年2月，市场平均价格为13115元，比今年1月的13048元有67
元的小幅上升。第二次就是在今年6月，比今年5月有51元的小幅上升。主要电视品牌的价格下调，带动了整个大尺寸电视市场的价格缩水。
32英寸以及更小尺寸的液晶电视已经成为一种日用品，预计40英寸以及42英寸产品也逐步进入寻常百姓家。随着电视机日渐日用品化，制造商的赢利必然将萎缩。随着数十亿美元的第七代和第八代液晶面板工厂投入运转，届时制造商在这些工厂上的投资将陷入风险，为此它们将竭尽全力来避免产品快速陷入日用品化的趋势。分析家表示，制造商可以通过提高提升产品的差异化性能来延缓这种趋势。市场：外资表现突出
从三星40英寸以上电视产品市场份额的折线图中清晰看出，今年三星大尺寸电视的市场份额上升迅猛，由去年1月的7.57%上升到今年5月的最高点14.92%，增长了整整近一倍的市场份额。索尼的40英寸以上产品的市场份额虽然波动较大，但是今年整体上升的趋势还是比较明显的。此外，飞利浦、LG也都是在波动中上升的。
按照中怡康市场研究公司的监测数据，今年1-6月40英寸以上电视的市场份额累计排名前三的依次为三星78.11%，索尼57.82%，海信53.89%，紧随其后的是飞利浦49.62%，LG46.41%，而长虹与
TCL则分别以44.72%和42.71%的市场份额名列第六与第七。
与外资品牌强劲的上升势头相对应的，是国产品牌的疲软走势。长虹虽然算是国产品牌中表现优秀的，可其
40英寸以上电视的市场份额仍然出现了萎缩。从中怡康市场研究公司的数据中可以看出，长虹大尺寸的电视市场份额从去年
4月的12.66%，跌倒今年2月的最低谷6.6%，几乎只相当于最高峰的一半。同时，海信市场份额曲线的波动也比较大，但总体来说仍是围绕着自己市场份额的中轴线上上下下，还好，并没有偏离太远。
另一位缩水明显的是日立，几乎是一路走下坡路，从去年1月的13.62%跌到今年3月的4.2%，虽然今年4月、5两个月的市场份额都有明显上升，分别为5.59%和6.17%，但到了今年6月又回落到了5.16%。
如今，外资和国产大尺寸电视的市场份额几乎由4∶6变成了6∶4。
外资品牌：集体降价
根据iSuppli最新公布的数据，在液晶电视销售周期性最疲弱的第一季度，今年三星、飞利浦等全球五大品牌销量都有所下滑。其中飞利浦下降的幅度最大，为26.0%。其次是索尼，下降幅度是飞利浦的一半，为13.7
%。三星、夏普和LG电子的降幅差不多，其中又以三星的降幅最小为7.3%。
与去年第四季度液晶电视的出货量相比，今年第一季度全球液晶电视出货量下降到了1399万台，相比去年第四季度的1520万台下降了8个百分点。
而进入今年第二季度以来，由于外资品牌采用了降低价格攻城略地的战术，销售情况有所好转。一向高高在上的外资品牌，突然屡屡发力，价格一直探到国产品牌的中端价位，让国产品牌处境尴尬。外资品牌低端产品价格先是降到国产高端以下，现在又降到与国产中端产品基本持平了。
不仅外资品牌的低端产品越来越多，比如32英寸到42英寸的液晶电视。并且，40英寸以上大尺寸的电视领域，也是外资品牌占据了过半的江山。根据中怡康市场监测数据显示，2007年6月40英寸以上电视市场份额排名第一的是三星，占据了全部市场份额的13.58%，海信以9.66%位居第二，紧随其后的是占据9.21%的飞利浦和占据9.01%的长虹。同时，今年1-6月市场份额累计排名前三的分别是三星、索尼和海信，累计市场份额分别为78.1
1%、57.81%和53.89%。
与此同时，在三星价格的折线图中我们可以看出，三星40英寸以上大尺寸电视的平均价格是呈明显下降趋势的。在去年3月价格达到最高，为18987元，到今年5月为最低值12516元，两者相比下降了6471元，降幅达到34.1%。此外，一向走高端路线的索尼也降低身价，其40英寸以上产品的价格从去年1月20098元的高价位下降到今年5月14568元的中档价位，两者相差5530元，降幅达到27.5%。与此相同的是，飞利浦、LG、东芝等外资品牌也都纷纷降价抢占市场。
国产品牌：不敢涨价
从今年4月开始，液晶面板的价格持续调涨，在过去的两个月中，液晶面板价格普遍上涨了5%～10%。此番液晶面板涨价，受影响最大的莫过于国产液晶整机厂家。面板价格上涨将直接提高彩电制造商的制造成本。按显示屏占液晶彩电70%的成本计算，面板价格提高5%，将提高彩电整机3.5%的成本。因面板涨价，每台电视已被压缩10～20
美元的利润空间。
通常，上游液晶面板价格的上涨会带动下游平板电视价格上调，但是从渠道反馈信息看，大多数厂家都持观望态度，还未对液晶电视的价格作出相应调整。业内人士透露，只有液晶面板的价格占液晶电视市价的50%以内，厂商才会赢利。可如今，市场同质化竞争非常激烈，厂家不敢轻举妄动。如果某厂家将价格单独上调而其他厂家未跟着做出相应的调整，该厂家将会面临出局的危险。
国产品牌们不仅不敢涨价，还迫于市场竞争的压力，迎难而上纷纷降价。从中怡康市场研究公司的监测数据我们可以看出，国产品牌的大尺寸电视的价格虽然下降平缓，但也都是呈现出下降趋势的。长虹的价格最高点是在去年1月的
11507元，最低点是在今年4月的9233元，相差了2274元，下降幅度为19.8%。根据最新数据，今年6月长虹大尺寸电视的平均价格为9436元，同比去年的10631元，下降了11.2%。而外资品牌们的下降趋势则是比较明显的，正如上文所提到的，三星今年6月大尺寸电视的平均价格是13136元，去年同期是18186元，同比下降27.
8%。
竞争结果：外资品牌抢占市场
国内品牌和国外品牌的战略有所不同，国外因为占有核心技术，所以主攻高端产品，在技术创新和外观设计方面非常讲究。而国内品牌液晶电视基本上算是组装和包装，所以低价格和良好的售后服务是国内品牌的优势。于是，国内知名品牌海信、创维和长虹能够和国外五大品牌一拼高下。
可是如今平板电视的市场发生了变化。低价抢市场，本来是国内品牌的“专利”，但这一“专利”被国外品牌“抢注”了，靠着相对低的价格，国外品牌对国内品牌形成了极大的威胁。
从上文的对比中可以看出，几大外资品牌纷纷大幅降价，虽然国产品牌也在重重压力下不断缩水价格，但是攻势毕竟敌不过外资品牌们。我们看到，三星和长虹分别是今年1-6月累计市场份额排名中，外资品牌和国产品牌的冠军，而从二者价格下降幅度的差异就可以看出，外资品牌的下降幅度更加明显，这也为国产品牌带来了更大的竞争压力。那么，国内品牌采用何种策略面对国外品牌的新一轮价格攻势呢？它的发展趋势如何呢？
转向：等离子的机会
目前，国产品牌在与外资品牌竞争中，仍然主打“价格战”。这就导致液晶电视的利润很微薄。上游液晶面板的涨价和外资品牌的趁势降价使液晶电视厂商陷入亏损的困境。于是，厂商只能将产能投向利润空间较大的大尺寸屏幕液晶电视。两个月来的涨价风潮，已经迫使下游液晶电视厂商将产能投向37英寸及以上的大屏幕产品。
等离子相对于液晶电视来说，所具备的很多优势是液晶电视无法比拟的。比如：等离子具有极高的对比度，现在很多等离子电视可以达到5000∶1或10000∶1，而液晶能达到1000∶1都比较难；等离子具有好的色彩显示能力，最高能达到50亿种颜色，而液晶一般是1677万色；等离子响应速度非常快，等离子是微秒级别，而LCD-T
V是毫秒级别，整整三个数量级上千倍的差别，而LCD分子本身的特性决定其响应速度永远都不会低于1毫秒；等离子再现动态画面的效果比较好，而液晶存在拖尾现象，等等。由于液晶电视尤其是37英寸屏幕以下的液晶电视利润已经相当微薄，而等离子电视又具备众多的优点和亮点可开发，于是，一些商家选择转向生产等离子电视，等离子电视大有取代小屏幕液晶电视之趋势。
出路：功能创新
如今，不仅国内厂商大搞价格战，国外厂商也加入到价格战的行列当中，再加上液晶面板的涨价，使得国产品牌液晶电视腹背受敌、苦不堪言。这样下去，恐怕本来应该是一个朝气蓬勃的平板电视产业，就要变成同质化严重的“夕阳产业”了。
经济学家郎咸平说过：“没有夕阳产业，只有夕阳思维。”为了扭转这种行业间的恶性竞争，各大厂商必须走创新之路，自主开发核心技术，丰富产品的功能。
早在一年前LG、松下等外资厂商就在试图以创新功能，来创造新的消费需求。继而推出了可以播放MP3
和显示数码照片的平板电视。之后，国内的海尔推出了通过连接外部存储设备播放视频的流媒体平板电视，海信推出了可打印
Hi-DMP高清双流媒体的平板液晶电视。而在今年年初，创维推出了可录电视，可以连接外置硬盘扩充了其存储容量，还可将电视节目刻录到外置硬盘中，用以之后观赏。
相信体育赛区高峰期的到来，必将会引发新一轮的功能大战，谁的电视更适合观看体育赛事，谁能做到创新来满足消费者的需求，谁就能抢先走出价格战的泥潭困境。
未来：将是全高清时代
随着高清格式的日益普及，普通的播放格式已经满足不了人们对播放画质的享受，用高清电视播放高清视频是时下大家所共同追求的，可以说高清时代已来临。长虹、夏普、飞利浦等电视生产厂家均推出了全高清液晶电视。飞利浦最新的逐点高清画质处理技术对应1080P信号，配合1920×1080全高清分辨率显示屏，并通过细节优化、色彩增强管理、自动肤色修正、动态对比度增强和数码降噪等功能处理和优化1080P高清格式画面，使其画面明锐、细节清晰、色彩丰富、肤色真实、层次明显，代表了全高清领域的顶级水平。
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