彩电业增长中酝酿巨变 行业竞争环境今非昔比

    人民网8月9日讯 今日由中国电子视像行业协会(CVIA)主办，赛诺市场研究公司和中国电子视像行业协会研究咨询部共同承办的“第四届(2007Q2)CRC会议” (即中国彩电行业研究季度发布会)在北京举行。
    
    此次会议以“产品设计与应用技术”和“等离子对于中国平板电视产业的新机遇”为主题。中国电子视像行业协会与赛诺市场研究公司联合在本次会议发布了《中国彩电行业发展蓝皮书-2007年上半年盘点》（以下简称《蓝皮书》）。
    
    （一）2007上半年中国彩电行业总体产销状况：产量小幅增长，产品结构继续调整
    
    中国电子视像行业协会发布的数据显示，2007上半年，中国彩电行业产量继续保持了小幅增长态势，行业总产量为3835万台，产销率达99.8%，产销衔接较好，企业以销定产能力明显提升；分析各类显示技术彩电的产品结构，数据表明，与上年同期相比，CRT彩电的产量比重从77.1%下降9.6个百分点到67.5%，液晶电视的产量比重从19.3%提高11.5个百分点到30.8%，产品结构调整步伐和先前预期基本吻合。
    
    值得关注的是，上半年彩电出口同比明显下降，全行业共完成彩电出口1830万台，同比减少了7.9%，出口占总产量的44.7%，主要萎缩的主要原因是CRT彩电出口同比减少21.9%。
    
    （二）2007上半年中国国内彩电市场：稳定增长中酝酿巨变
    
    中国电子视像行业协会与赛诺市场研究公司联合在本次会议发布了《中国彩电行业发展蓝皮书-2007年上半年盘点》（以下简称《蓝皮书》）。该《蓝皮书》指出，2007年上半年中国国内彩电市场总体规模实现了持续增长,总销量达1786万台，同比增长4.2%,销额为511亿元，实现同比11％的较高增长；但是彩电市场的格局却进入了一个新的时期,市场呈现液晶电视独家高速增长,其他产品类型或停滞、或衰减的局面，而各产品类型内部结构也发生了显著的变化。
    
    CRT电视销量平稳下降7％，液晶电视销额比重达54％
    
    《蓝皮书》指出，2007年上半年度,CRT电视市场同比平稳下降7％，仍占有整体彩电79%的比重.但是超薄CRT电视的增长依然强劲, 上半年销量238万台, 增长了近2倍，并已超过2006年全年销量，占到CRT电视17％的比重
    
    赛诺市场研究公司发布的数据表明，2007年上半年，液晶电视市场依然高速增长,上半年同比增长率高达140％，销量达到334万台，占总体彩电市场的18.7％,销额比重更达到总体彩电的54%,高出CRT电视16个百分点。但是，液晶电视销量在2007年第2季度之同比增长率回落到105％，且比第1季度下降15％。
    
    大屏幕液晶电视比重趋稳，50英寸等离子达16％
    
    赛诺市场研究公司发布的数据表明，2007年上半年液晶电视规格结构逐步趋稳，40英寸及以上大屏幕液晶电视基本稳定在33％左右的比重，而32英寸液晶电视的比重已经持续稳定在36－38％左右。2007年上半年等离子电视的规格结构发生了巨变，50英寸比重达到16％，第2季度甚至高达21.6%，而42英寸WXGA(符合中国高清标准)规格产品的比重迅速提高到26％，普通的42英寸VGA产品（标清）比重则首度下降到41％。
    
    但是50英寸等离子的激增主要来自于日立的大力推动，而42寸WXGA则也来自于松下和日立的耕耘。国产等离子阵营将寄希望于32英寸产品的横空出世，不过前景如何还有待市场的考验。
    
    （三）彩电行业竞争环境：今非昔比
    
    与彩电行业结构发生快速变化相对应的是，行业竞争环境的今非昔比。比较明显的变化主要体现在以下二个方面：
    
    一是国外品牌加大对国内大屏幕平板电视市场的竞争力度，对国内品牌带来较大压力。此次会议召开的背景是，中国彩电行业在CRT时代建立的产业链优势，正在让位于新的平板电视产业。但由于中国平板电视产业配套不健全，国产品牌缺乏产业链的配套支持，在行业的垂直整合上面临诸多限制，整个行业建立在CRT产业链上的显著性价比优势正在失去市场竞争力。而外资品牌依托上游资源整合优势，以超过国产品牌的频率和幅度发动价格战，所带来的结果是外资彩电市场份额的快速上升。根据赛诺市场研究公司的监测，从2007年上半年，外资平板大屏幕电视的降价幅度平均在10%以上。与此对应的是，外资品牌的平板电视市场份额超过了50%。二是出口市场，涌现出许多中小加工企业，低价竞争有所抬头。这些问题，也是当前彩电行业实现进一步增长和转型成功必须面对和深入探讨解决的重要问题。
    
    （四）产品设计成为行业发展的助推器
    
    激烈的市场竞争使彩电行业在快速分化，外资品牌在盘算如何扩大市场的优势地位，而国产品牌在空前的市场压力下，开始谋划在没有价格战优势的情况下，如何运作市场的能力。由于不掌握上游资源，能够进行创新的地方，更多的集中在产品功能、形态和实用的应用技术开发上，因此如何挖掘消费者需求，以更加有新意的产品设计和更加符合消费者需求的应用技术来与对手形成差异化，就成为当下彩电市场的一股新的发展潮流。
    
    根据赛诺市场研究公司的调查表明，在排除其他因素影响下，产品的外观设计和实用功能组合，对消费者的购买决策影响巨大.赛诺市场研究公司在此次会议期间发布的《产品外观设计对市场销售贡献的定量研究报告》表明，外观是仅次于产品品质和售后服务因素之后的第三因素,有13.6%的消费者非常看重产品的外观.有30%以上的人在购买电视过程中会受到外观的影响。
    
    从平板电视外观发展趋势来看,赛诺的研究数据表明,平板电视外观有如下趋势:
    
    造型:轻薄是设计基点,方正外形趋于弧形,窄边框+镶边点缀
    
    音箱:两侧外置音箱――同色外置音箱――音箱隐藏
    
    色调:异色--同色(深色)
    
    按键:正面按键――侧面隐藏
    
    材质:工程塑料――高光亚克力
    
    做工:无缝连接，突显精细
    
    《产品外观设计对市场销售贡献的定量研究报告》表明，符合消费者心里预期的外观和功能组合，可以获得比其他产品贵10-15%的心理承受价格。在产品竞争力方面，市场热销的前50款平板产品，消费者的外观评价得分在80分以上。从这个意义上说，以满足市场差异化需求为目的的产品设计，将在很大程度上帮助哪些有远见的企业脱颖而出。从宏观的层面来看，产品设计所所带来的有效差异化，将影响市场竞争格局的演变，从而成为行业发展的助推器。