20年磨一剑中国显示器突围三部曲

    1985年6月，第一台具有字符发生器的汉字显示能力、具备完整中文信息处理能力的国产微机──长城0520CH开发成功。由此，我国微机产业进入了一个飞速发展、空前繁荣的时期，中国IT产业由此诞生！
    
    无独有偶，时隔一年，又是长城，中国显示器产业自主发展的道路也在此拉开了序幕。1987年，中国第一台具自主知识产权的CRT显示器GW100在长城诞生。
    
    20年过去了，中国已经成为仅次于美国之外的全球第二大PC市场。根据IDC预测，2007年中国整体PC市场容量接近3000万台，并在未来3-5年内保持25%左右的增速，中国已经成为全球PC市场增长最重要的引擎。2006年时，中国市场显示器出货量已达到2760万部，而知名调研公司DisplaySearch公司预测2007年中国市场台式显示器的出货量将会达到3300万部，其中2720万部为液晶显示器，580万部为CRT显示器。
    
    回首过去，再喜看今朝。10月28日，深圳，中国显示器产业的开拓者——长城显示器迎来它20岁的生日。深思中国IT产业20年的变迁，从90年代的IBM、微软、康柏等国际巨头在中国市场如日中天，到2004年后联想成功并购IBM PC、长城入主全球最大的显示器制造商冠捷，我们不能不惊叹：东方的IT巨人正在崛起！
    
    从制造到品牌 谁主沉浮
    
    20年前，中国IT产业刚刚起步，只能以强大的制造力与低廉的劳动力在全国IT市场扮演着世界工厂的角色，由于没有自主品牌迫使我国IT产业处于全球价值链的底端。上世纪90年代中期，中国计算机市场已经开放，以飞利浦、优派等为代表的国际显示器巨头相继进入中国市场。三星也在中国正式成立独资公司。三星、飞利浦、优派等国际显示器厂商在中国市场如日中天，中国市场基本由国外品牌主宰，国产品牌的显示器则遭受国际巨头的无情挤压，大多只能处于代工企业的位置！
    
    但是随着AOC、长城等新兴显示器厂商的出现，我国显示器的“国产力量”正潜流暗长。据有关资料记载， 2005年，被业界称为液晶显示器普及时代，一方面是国际巨头的逐渐退缩，另一方面是国内厂商的不断壮大；IDC公司表示，2005年中国市场的显示器销量达到了1130万台，其中包括CRT显示器622万台和液晶显示器508万台，国产品牌快占到了30%，剩下70%的市场仍被国外厂商占据。但是，对于国产品牌而言，20%的弱势地位也来之不易。
    
    为什么国产品牌的发展如此艰难呢？品牌和技术是中国企业诟病最多之处。由于缺乏核心技术，没有自主创新和自主知识产权，许多中国企业只能在产业链的低端苦苦挣扎，举步维艰，也无法打造具有核心竞争力的品牌。随着IT产业迅猛发展，品牌和技术在IT产业的作用显得尤为重要。一些IT代工企业面对技术难题和品牌的弱势选择了放弃，而此时，一些民族IT企业通过顽强坚持步步为营渐渐扭转局面，走上了从质量、到技术、再到品牌的复兴之路。
    
    以长城显示器为例，二十年来，长城显示器从无到有、从小到大，在科技创新、生产制造、市场开拓、技术服务等方面实现了跨越发展，并建立了与国际IT产业巨人的密切合作关系。长城显示器能稳健快速的发展，关键在于其把握住了市场变化的机会，在每一个机会点上都有所作为。
    
    1987年，自中国第一台具自主知识产权的CRT显示器GW100诞生后，长城就开始了显示器的研制生产；2002年7月获得CCC认证，成为国内第一家通过CCC认证的显示器企业；2005年底，面对国内LCD市场日益明朗的变化趋势，长城显示器公开表示全线进入LCD市场；2006年2月，长城显示器在北京召开“宽屏天下 长城至尊”宽屏新品发布会，以全新的时尚高端形象亮相，高调宣布进军宽屏显示器领域，成为当时宽屏市场当之无愧的领头羊。长城显示器不断应市而变、时刻紧扣市场脉搏，准确抓住19英寸大屏普及、宽屏等一系列市场热点，使长城显示器的销售顺利实现跨越式发展。
    
    作为国内IT领军企业，长城拥有研发和制造的绝对优势。长城显示器的制造中心集显示器开发设计、生产制造、营销服务于一体，年产能达500万台，是国内最大的显示器生产基地之一，其优异的品质得到了要求最为苛刻的军队、政府等行业用户的认可。因为一直以来，长城显示器的优势都在军队、政府等行业市场，由于行业用户对于品质与服务的要求最为严格，也最懂得品质与服务的价值所在，因此，长城显示器在长期服务行业用户的过程中，锤炼出了优异的产品品质与服务水平，使其产品在品质方面与所谓国际品牌早已不相上下，并成为国内外企业竞相争取的合作伙伴。
    
    长城显示器除了满足长城PC的配套使用外，更多的是为国内和国际上的大型电脑厂家ODM或OEM。其产品远销欧美等发达国家，是美国排名前3的电脑系统集成商的主力供应商，并且长期和韩国公司客户有密切的联系，国际客户对长城显示器的认可使长城显示器每年的出口量都大幅增加，2006年同比去年增长200％，出口欧盟比例占20％左右，长城显示器在品质上早已成为国际一流。
    
    而在技术层面的优势，长城显示器同样拥有无可匹敌的实力。2005年7月，长城显示器一举推出业界领先的“色彩引擎”技术和“健康引擎”技术，其中显示技术难关的攻克更是体现了长城显示器的研发实力。与其他技术不同的是，“色彩引擎”(Color Engine)技术并非简单的芯片升级，而是一个完整的图像处理解决方案，通过IC对图谱高精度细分和高精度计算，让显示更加犀利，色彩更加艳丽，层次更加分明。“色彩引擎”不仅代表了业界最领先的色彩处理方案，也将消费者的应用体验提升到了一个全新的高度！
    
    而当谈到长城产品的竞争突破口时，中国长城计算机深圳股份有限公司显示器事业部副总经理汪深海表示，长城已经将产品、价格进行全面梳理，“长城显示器最核心的竞争力，最终落点都将集中体现在产品上面来，因此长城一直在不断加强资源整合，长城要把自身的竞争优势专业到每一个细节。”汪深海表示，长城显示器的崛起，靠的是技术长城、制造长城、品牌长城的整体优势。正如汪总所言，长城显示器的品牌再造之路，必将以全面化为特色，长城显示器所具有的制造、产品、技术、服务等优势，已经让业界看到了其与国际显示器同线抗衡的实力。“但是在未来，长城显示器将要以品牌见长，实现由内功到外炼的转换，全面筑就品牌新长城。”
    
    由竞争到竞合 谁成霸业
    
    在制造中国的年代，IT企业多数依靠OEM维持生存，质量是抢占市场的唯一条件，各厂家之间为了争取更到多的订单，拼的只是产品质量。在中国制造井喷之前，部分厂商希望通过建立自有品牌赢得更多的产业利润。企业要想建立自有品牌，只有突破技术瓶颈，拥有核心技术才能与其它企业拉开距离。部分具有自主研发实力的厂商一手紧抓渠道拓展，与此同时不断增加研发力度，通过产品与技术的快速更新，吸引代理商来争夺市场。IT产业在经过质量、技术的竞争后，面对的是国际大品牌的市场压力，本土厂商无可退避，只能依赖本土优势，开始残酷的价格比拼。然而，“价格战”对于IT产业来说是一把“双刃剑”。刚刚起步的本土IT企业，由于市场份额小，为了抢占市场，往往一上市其价格就接近成本，因此降价空间较小。相反，由于国外品牌拥有强大上游资源的支持，降价空间更大。面对多年罕见的激烈价格波动，商家们也各显神通，不论是规避风险、寻求机遇还是挣扎抗争，IT领域中的各个品牌都经历了一场磨砺和考验。一些品牌的没落，正是因为有另一些品牌脱颖而出，部分具有前瞻型的厂商在价格混战中逐渐脱身，开始致力于企业品牌打造，从自身产品的科技创新、外观设计以及企业美誉度等方面着手进行企业品牌全方位的升级，依靠企业品牌建设带来的附加值来修复价格战的伤痕。
    
    在IT市场的残酷竞争中迅速成长起来的企业里，长城显示器就是各种翘楚。由于80年代GW100的成功研制，长城显示器在技术方面不断积累，到九十年代，彩色多频高分辨率显示器GW500，增强型VGA显示器GW400B、 GW240A等产品已迅速进入国内外市场。伴随着“技术长城”的迅速发展，在1992年5月，长城电脑集团正式成立显示器事业部。其后长城显示器05年加大渠道服务；06年更换新标识铺平国际道路；07年为了补齐在产品外观上的短板，举办了“长城杯”工业设计大赛，此举，扭转了长城显示器老旧的品牌形象，给人耳目一新的青春时尚感。随着长城显示器在技术、质量、品牌形象上的不断升级，其在显示器行业领军者的地位已牢不可破。然而，洋品牌三星、LG、飞利浦等百年老店在中国IT市场扎根多年，再者，这些品牌大都拥有上游资源的强大优势。综合来看，国内品牌在抗风险能力方面与国际品牌之间还有相当大的一段距离。尽管长城显示器在国内位居前列，但市场份额较小，成为阻碍公司进军国际市场的一个障碍。种种迹象表明，本土品牌在短期内想与洋品牌在国际舞台上一争高下——“竞合”无疑是最佳选择。
    
    在清楚认识到显示器产业发展面临的问题后，部分知名显示器厂商考虑通过企业整合来应对行业洗牌，同时也是充实本土品牌国际竞争力的一条新路。07年IT行业上演了一幕精彩的“蛇吞象”，长城通过20年技术、质量、品牌的积累，已发展成为民族显示器品牌的领军者，在IT产业整合风潮来临之前，伺机而动，成功收购冠捷10.27%股份。对显示器行业来说意味着，我国一条庞大的上游液晶产业链初步形成。此举，不仅在很大程度上提高了长城对上游生产领域的控制能力，降低生产成本，而且与冠捷自有品牌之间的联姻，将更有益于整合长城显示器业务，形成一个更强大的国际竞争团体。至此，民族显示器品牌领军者——长城显示器基本完成了冲击国际的实力积累，拓展国际市场已成必然之势。
    
    由国内到国际 谁能再进
    
    随着全球经济一体化进程的加快，中国日益成为一个全球性的市场，中国企业也不可避免地面临着全球化的竞争。竞争无论在深度和广度上都是空前的，中国企业曾经拥有的一些局部优势和本土优势，也开始面临严峻挑战。近年来，中国企业在本土市场上频频遭遇国际竞争，但许多中国企业始终处于守势，迟迟找不到进军国际市场的有效途径。与国外品牌相比中国企业面临着技术、品牌和国际化三大短板，这三点往往互相制约，同时并存，使中国企业在日益严峻的国际化竞争中，难以获得质的突破。
    
    但这并不妨碍一些具有国际眼光，民族责任感的企业通过多年的储势，开始找到或者试图找到突破国际化瓶颈的武器。华为凭借技术创新，本土优势，在领先国内市场的同时，一直致力于国际市场的拓展。其国际化业务，已经达到和超过国内市场。当这一量变到质变的过程完成时，华为就需要在品牌上重新规划和审视了，以利于其进一步的国际化拓展。目前，华为新的企业标识，饱满大方、灵动活泼，更加具有时代感，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化。
    
    长城显示器同样如此，作为中国IT产业的国家队，一直是民族显示器产业发展的见证。面向未来，长城显示器必须把国际化市场进一步扩大，全面提升竞争力。自2005年长城拉开品牌战略序幕之后，06年长城启用新标识“Great Wall”，新的标识，成为长城显示器发展的一个重要转折，在新技术、客户服务、国际化进程方面，迈出了关键性一步。以新标识为契机，长城加速发展转型之路，有序展开了一系列的战略行动。包括，继续坚持“无畏行动、无间协同、无忧服务”的营销策略；淡化中国本土色彩，在国际化导向下重塑企业内部文化；积极参与国际竞争，保持技术革新的同时不失时机实现自身与上游资源的竞合，推动行业发展，提升长城显示器的国际竞争力；在此基础上，长城显示器逐渐夯实品牌内涵，07年长城在“和你在一起——寻找最古老长城显示器”、“‘长城杯’工业设计大赛”之后开展的“‘爱长城 爱视界’关爱弱视儿童大型公益活动”，一举将长城显示器品牌建设推向了具有强烈社会责任感的国际化企业的高度。经历了由“技术长城”“质量长城”“品牌长城”的蜕变，现在的长城显示器已经完全具备了在国际市场角逐的实力，正整装待发，为带领民族显示器品牌实现国际突围做准备。
    
    中国企业拥有自己的国际化品牌着实意义非凡。中国的品牌能否战胜跨国品牌并取得主导地位？中国的品牌能否在国际上立住脚跟？中国长城计算机深圳股份有限公司总裁周庚生曾多次表示，长城的未来应该是一个“万里永不倒”的长城，是一个寰宇之内独一无二的长城，是一个可以和现在的三星可以比肩的企业。然而，要达成目标，在当今这个国际协作和影响盘根错节的时代，没有国际化的扩张是不可能实现的，尤其在IT企业更甚。在当今的国际市场，由民族品牌变成世界品牌的比比皆是，他们植根与自己的国土，同时以国际化的脸孔面对全球的消费者。
    
    “中国已经成为国际”——改革开放后，中国逐渐由“世界工厂”变为“世界卖场”，国际品牌纷纷入驻，在中国大地上展开鏖战。中国加入WTO后，世界经济全球化进程对中国企业的影响更为直接，每个企业实际上将直接或间接参与国际竞争，并受到全球化的冲击。三星、优派、飞利浦、LG成了中国显示器市场的大户，占据了极大的市场份额。为此，我国企业必须从全球战略的高度殚精竭虑，进行以提高经营管理水平和质量为目标的战略策划决策未来。此次长城换标主要就是为国际化铺平道路，在长城国际化战略日渐清晰的今天就显得非常紧迫了。作为国产显示器的领军人物，长城深刻意识到，只有打造出国际化的品牌，才具备角逐国际市场的竞争。
    
    企业的全球化品牌战略，不是要开发一个适合全世界的品牌，而是要通过全球范围的品牌管理创建一个世界级的强势品牌。与此同时，中国的一些大企业目光仍然紧盯着中国国内市场，毕竟它是世界上增长最快的消费市场。在这个市场上，中国企业驾轻就熟，而且天时地利人和。从制造长城到品牌长城，从本土巨头到国际先锋，长城２０年见证着本土品牌成长历程。中国长城计算机深圳股份有限公司总裁周庚申先生说道：“长城显示器有着深厚的民族情节，作为中国显示器行业最大的民族品牌，长城显示器将继续发扬民族精神，使长城显示器成为国人引以为傲的产品和品牌”。中国IT产业在飞速发展，本土产业的腾飞有赖于民族企业的腾飞，中国IT的民族品牌只有屹立于世界品牌之林，才能真正实现中国IT的崛起!